איך הטבק הגדול משתמש באינסטגרם כדי לחבר את הדור הבא של המעשנים

0
81

ביג טבק משתמשת יותר ויותר במדיה החברתית כדי למצוא דרכים חדשות לחבר צעירים לעישון, עוקפת עשרות שנים של חוקים המגבילים את שיווק הסיגריות המסורתיות לקטינים..

בערים מרכזיות ברחבי העולם כמו ריו דה ז'ניירו, קהיר, ג'קרטה ומילאנו, חברות הטבק ערכו אירועים אקסטרווגנטיים עם שמות כמו "K_Player" ו- "RedMoveNow" שנועדו להתחבר לצעירים. לעתים קרובות אירועים מפוארים הכוללים אלכוהול, מוזיקה חיה ומארחים אטרקטיביים, אירועים מפוארים אינם חוקים בהוצאות כאשר הם מחפשים למצוא קונים חדשים למוצרי הטבק שלהם.

הבעיה? אותם הולכי מפלגה הם משפיעים צעירים הממוקדים בקפידה, ומעודדים לשתף תמונות עם הרפתקאותיהם של חסות הטבק המפוארות עם חברים ועוקבים במדיה החברתית, תוך שימוש בחפצים מושכים כמו #iamonthemove, #decideyourflow ו- #mydaynow. ולמרות שהמשפיעים הם מעל גיל 18, העוקבים שלהם במדיה החברתית יכולים להיות צעירים בהרבה.

ניצול זה של טווח ההגעה האורגני של המדיה החברתית הוא אחד הממצאים מפרויקט מחקר עולמי עליו עבדתי מאז 2016 עם יותר מתריסר חוקרים שונים. קבוצת התומכים נגד עישון ילדים ללא טבק הבחינו בהרבה תמונות של אנשים צעירים עם סיגריות שהופיעו בסריקות המקוונות שלהם בנושא המדיה החברתית העולמית וביקשו שאבדוק את זה.

המחקר שלי מתמקד כיצד לחקור בקפדנות את התרבות המקוונת בטכניקות תצפית טבעיות, דבר שמחקר זה בהחלט נדרש. המשימה של הצוות שלי הייתה לפקח, לדווח עליהם ולנתח את התוכניות שעומדות מאחורי ההודעות ברשת המדיה החברתית של צעירים מעשנים. מה שלמדנו על הפרסום הנוכחי של חברת הטבק הפתיע אותנו.

מגבלות שיווק עוקפות

לחברות טבק תמיד היה ניסיון למצוא דרכים יצירתיות לתקנות חצאיות שנועדו לבלום את השיווק לצעירים.

בשנת 1971 אסר קונגרס ארה"ב מודעות טבק מהטלוויזיה והרדיו. בתגובה, חברות השקיעו רבות בפרסום ובמגזינים בחוץ. בשנת 1997, הסכם יישוב המאבק בנושא טבק אסר טבק על מודעות חוצות ושלטי חוצות. בתגובה, כסף לטבק זרם לחסויות של ספורט, מוזיקה ואירועים אחרים. חסויות על אירועים מסוג זה נאסרו, למעט מקרים חריגים, בשנת 2010, ובמקביל הוכנסו גם הגבלות רחבות יותר לשיווק נוער..

קרא גם  קומאיל נאנג'יאני אומר שהג'אקט נתן לו דיסמורפיה בגוף

לא משנה המדיום, ההודעות היו לרוב זהות: למצוא דרכים להגיע למעשנים פוטנציאליים חדשים וצעירים. כפי שנחשף מסמכים מספריית מסמכי הטבק Legacy, מנהלי הטבק האמינו זה מכבר כי המשך ההישרדות וההצלחה של חברותיהם תלויות בדבר אחד: לשכנע צעירים לקנות את המוצרים שלהם.

בשנת 2005 ארגון הבריאות העולמי אסר על פרסום טבק ב 168 מדינות חתומות. עד 2010, ארה"ב סגרה הרבה פרצות ופרצות טבק המועדפות על ביג טבק.

עם אמצעי התקשורת המקובלים ברובם מחוץ לתחום, מה היה צריך לעשות ביג טבק? בדומה לאיש מרלבורו, המערב הפרוע הלא מוסדר של המדיה החברתית רץ לעזרתו.

המדיום השיווקי המושלם

מדיה חברתית מתאימה לצורכי הפרסום של ביג טבק לטי. לפחות 88 אחוז מבני הנוער האמריקאים אומרים שהם משתמשים באפליקציות מדיה חברתית כמו פייסבוק ואינסטגרם באופן קבוע, והטכנולוגיות קשה לוויסות באופן רגיל.

בעזרת התמיכה הכספית לילדים ללא טבק, ריכזתי צוות חוקרים הולך וגדל לחקירה. העבודה שלנו נמשכת.

הצוות שלי אסף שפע של נתוני מדיה חברתית וניהל ראיונות עם מגוון שגרירים של מותגי טבק, משתתפי מפלגה, משפיעים ובעלי עניין בתעשייה מרחבי העולם. מה שמצאנו היה שימוש יעיל להפליא במדיה חברתית על ידי מגוון חברות טבק שונות כדי ליצור קשר עם הדור הבא של מעשני סיגריות פוטנציאליים..

בעוד שחברות הטבק הקפידו לעמוד על פי חוק החוק – המשפיעים שהיו מעורבים בתפקידים אלה היו כל גיל עישון חוקי במדינותיהם, יש מדיה חברתית מערכת ציבורית שהופכת אותה לצורת שידור יעילה וללא פיקוח במידה רבה..

מבחינה חוקית, כל אחד מגיל 13 ומעלה יכול לקבל חשבון אינסטגרם או פייסבוק. ה"נטנוגרפיה "שלנו – סוג של בירור איכותי במדיה החברתית המתמקד בהקשרים תרבותיים, מבנים חברתיים ומשמעויות עמוקות יותר – הביט רק בפוסטים ציבוריים, תמונות שכל ילד בן 13 עם חשבון יכול היה לראות.

קרא גם  לא תאמין כמה גונק ד"ר פצעון פופר סוחט מהציסטה של ​​העפעף הזה

מחנות אימונים ומסיבות מוקפצות

החקירה שערכנו חשפה מגוון פעילויות לקידום מכירות ורשת של יחסי ציבור ומשרדי פרסום שמינפו בחוכמה את נקודות החוזק של המדיה החברתית כדי לשמור על פרסום טבק מתחת לרדאר של הרגולציה הקיימת..

מצאנו חברות טבק במדינות כמו אינדונזיה והפיליפינים מגייסים "משפיעים על ננו" של 2,000-3,000 עוקבים בלבד בפייסבוק ובאינסטגרם ומעודדים אותם לפרסם על הרפתקאותיהם בחסות הטבק..

באינדונזיה מצאנו מחנות אימונים של שגריר המותג שנמשכו שבועיים מלאים והנוהלו על ידי חברת הטבק המקומית גודאנג גאראם. במחנות אלו שילמו צעירים משפיעים על ננו שכר טרחה נדיב, לימדו תמונות של מותגי סיגריות ואז סיפקו שיעורים כיצד לשפר טוב יותר את הזנות המדיה החברתית שלהם..

סוכנויות יחסי ציבור באורוגוואי לימדו את משפיעיהן כיצד לצלם חבילות סיגריות בדרכים שהדגישו את המותגים שלהן בצורה הטובה ביותר, והציעו טיפים לתאורה, חשיפונים והזמן הטוב ביותר לפרסם אותם להשפעה מרבית.

חברות מסוימות השתמשו בדפי פייסבוק כדי לגייס צעירים להשתתף במסיבותיהם. לאחר תשובה על מספר שאלות בעמוד הפייסבוק, למשל, המגיבים נרשמו לרשימת תפוצה וכתוצאה מכך הגיעו להזמנות לצלילי "מסיבות ואירועים אדירים" מוקפצים.

במסיבות ההם, צעירים קיבלו את פניהם של נוכחים אטרקטיביים שהציעו להם סיגריות ועודדו אותם לדגמן עם עיצובים רצפתיים שעוצבו על פי סמלי לוגו של מותג הסיגריות. לאחר שצילמו תמונות, עודדו אותם לפרסם אותם בעדכון המדיה החברתית שלהם תוך שימוש בחליפות המוחלטות ובחשיפת התנועה. התוצאה הייתה ללא ספק סוג חדש של קידום סיגריות.

פעילויות אלה מפרות באופן ברור את רוח ההסכמים הקיימים שלא לפרסם בעקיפין לצעירים. אתה יכול לקרוא לזה שיווק התגנבות, סמוי או גרילה אם תרצה. לא משנה מה שמו, מדובר בפרסום סיגריות מהמאה ה 21 שמגיע למיליוני צעירים ברחבי העולם.

קרא גם  6 דרכים להפסיק את תשוקות הסוכר לפני שהן מתחילות

ניצול מדיה חברתית

המחקר שלנו לא רק עזר להאיר אור על השימוש הבלתי מסומן של ביג טבק במדיה החברתית, הוא גם הודיע ​​על עתירה שהועברה לאחרונה לנציבות הסחר הפדראלית האמריקאית בבקשה לחקור ולאכוף צורות חדשות אלה של פרסום סיגריות..

למרות שזה עשוי להיות קשה לממשלות להמשיך להתעדכן בתקשורת בתקופות המשתנות במהירות אלה, עליהן לעשות זאת אם הן מקוות למנוע שוב את שיעורי העישון הגלובלי ואת בעיות הבריאות הנובעות מהן. אכן, עם שינוי המנהיגות במינהל התרופות והתרופות, כבר עכשיו מוטלות ספקות בתקנות חדשות ומהודקות יותר בנושא טבק ואידוד בארצות הברית..

המדיה החברתית מספקת התקדמות מדהימה בתקשורת המדמיזאת את התקשורת בדרכים חסרות תקדים. עם זאת, קל לשימוש בפתיחות זו על ידי משווקים עם מניעים מפוקפקים.

רוברט קוזינץ הוא יו"ר החופשמיד ליחסי ציבור אסטרטגיים באוניברסיטת דרום קליפורניה, בית הספר לתקשורת ועיתונאות אננברג..

מאמר זה פורסם מחדש מתוך השיחה תחת רישיון Creative Commons. קרא את המאמר המקורי.